Partimos de que el marketing debe resolver necesidades.
Muchos profesionales son partidarios de que el marketing sólo debe ser un conjunto de técnicas orientadas a la venta. pero para nosotros esta percepción del marketing es muy reducida. En Marketing Inclusivo tenemos una visión más global y completa del Marketing. Estamos más de acuerdo con el concepto que defiende la AMA –asociación americana de marketing-. Creemos que el marketing no debe pensar en la venta por la venta, sino que debe guiar un proceso de conocimiento y creación que procure la resolución de necesidades de los consumidores, aportando valor a sus vidas (algo que por cierto el gurú Kotler no se cansa de repetir).
Para ello, primero debemos conocer a nuestros potenciales clientes, saber qué quieren y qué necesitan y qué desean. Después, debemos colaborar con el resto de la organización guiando el diseño de ofertas que satisfagan esas necesidades y deseos. Luego dar a conocer lo diseñado, ponerlo al alcance de los potenciales clientes, persuadirlos (porque habrá otros que como nosotros hagan las cosas bien) y finalmente vender.
Esta visión es clave para entender el concepto de Marketing Inclusivo, ya que éste no busca únicamente mitigar los deseos del cliente, sino que trrata de aportarle utilidad en su vida resolviendo sus necesidades (venderle lo que necesita y como lo necesita) a largo plazo.
El Marketing que piensa en todos.
Por lo tanto, una definición completa de Marketing Inclusivo podría ser:
el marketing inclusivo es el Marketing que piensa en todas las personas y que tiene en cuenta LAS diversas CAPACIDADES y necesidades físicas, cognitivas, sensoriales y alimentarias. El objetivo es que todos podamos resolver necesidades y satisfacer deseos consumiendo productos y usando servicios y entornos, del modo más autónomo posible, confortable y seguro. Para ello se han de ofrecer experiencias de uso accesibles a todos, y contribuir a la consecución de los objetivos económicos y sociales de la organización que lo aplica.
Pie de foto: El supermercado de Covirán en Plaza Ilusión de Granada fue el primero de España en contar con el certificado UNE 170001 que acredita su Accesibilidad Universal. Es un claro ejemplo de Marketing Inclusivo ya que es un establecimiento que ofrece servicio accesible a todas las personas. (Fuente de la Imagen: Coviran.es)
De la misma manera que la arquitectura está integrando la accesibilidad universal para orientarse a todo tipo de personas, el marketing ha de usar el diseño universal o diseño para todos para poder ser inclusivo, para que producto, precio, distribución y comunicación estén pensados para satisfacer necesidades y deseos en todo tipo de personas teniendo en cuenta su diversidad, a través de experiencias de compra, uso y consumo usables y totalmente accesibles.
El Diseño Universal o Diseño Para Todos es la estrategia fundamental.
Las herramientas que emplea el Marketing Inclusivo han de estar diseñadas bajo los principios del Diseño Universal o el Diseño Para Todos. Ello permite que leer y abrir un packaging, consultar una Web, asistir a una sesión de cine o realizar unas compras en el supermercado puedan ser acciones que cualquier persona pueda realizar. Si la letra del pack es pequeña, la Web no es accesible, la peli no está subtitulada ni audiodescrita o el súper tiene escalones o pasillos estrechos… Esas acciones no las podrá realizar cualquiera y ello supone exclusión social, pérdida de clientes y, por lo tanto, supondrá una mala gestión del marketing y también de la RSC de la empresa.
En definitiva, para definir el marketing inclusivo con una idea simple pero muy potente, diremos que el marketing inclusivo es el que piensa en todas las personas y no sólo en la mayoría de personas. Porque por si no lo habías pensado hasta ahora, la mayoría no es lo mismo que el todo, ya que en éste está incluida la diversidad de los consumidores, y en la mayoría no.