El objetivo de este artículo es darte claves y herramientas para que tu compañía contribuya a incrementar la inclusión social, a la vez que mejora vuestra oferta competitiva.
Para ello me baso en el folleto sobre “Los derechos relativos al consumo de las personas con discapacidad”, un trabajo que publicaron en 2013 entre el Consejo de Consumidores y Usuarios, la ONCE, la Fundación ONCE y el CERMI (Comité Español Representante de las Personas con Discapacidad).
ENORME POTENCIAL DE MERCADO.
Es preciso que tengas en cuenta que el mercado de consumidores con diversidad funcional lo formamos en España casi 4 millones de personas. A nosotros hay que añadir otros casi 8 millones con más de 65 años, edad a partir de la cual se empiezan a experimentar necesidades funcionales especiales. Y a estos dos grupos debemos añadir otros 4 millones de personas que tienen dificultades temporales en alguna habilidad funcional por diversos motivos (embarazo, portar carritos de bebé, maletas, sufrir lesiones…)
Estos tres grupos somos unos 16 millones de consumidores que experimentamos diariamente barreras en nuestras actividades de consumo. Una realidad que poco a poco va teniendo más visibilidad y que las empresas inteligentes veis como una interesante oportunidad y no como un problema sin importancia.
TODOS TENEMOS LOS MISMOS DERECHOS.
Como se indica en el mencionado trabajo, también conviene recordar que "todos somos consumidores y usuarios. Por tanto, las personas con discapacidad tienen como tales, los mismos derechos que los demás. No obstante, el día a día de este grupo social plantea una serie de problemas que dificultan y en “ocasiones” impiden el pleno disfrute de los derechos que les asisten".
LAS BARRERAS DE ACCESIBILIDAD SON OPORTUNIDADES DE MARKETING.
Sustituiremos el término “problema” por “oportunidad”, ya que realmente creo que así es. Diseñar entornos, productos y servicios que derriben las barreras de accesibilidad existentes y resuelvan las necesidades de este gran mercado supone de facto para las empresas una oportunidad de incluir a este enorme colectivo entre sus clientes satisfechos.
Pero no sólo eso, hay multitud de ejemplos que demuestran que una oferta universalmente accesible supone una oferta de mayor calidad, ésta eleva la satisfacción de todos los clientes (con o sin necesidades especiales) y así se facilita enormemente la ansiada fidelidad. Y es que la accesibilidad nos beneficia a todos ya que incrementa la autonomía, la comodidad y la seguridad del 100% de la población.
Conocer las barreras de accesibilidad más habituales y darles una solución desde el marketing no sólo es una cuestión de justicia social, sino que además supone una interesante oportunidad de hacer más competitivas a las empresas.
Veamos cuáles son las principales oportunidades y cómo ir a por ellas.
OPORTUNIDAD DE MEJORA 1: “Falta de información correcta, suficiente y comprensible”.
Para las personas mayores o con diversidad funcional es especialmente difícil, por ejemplo, poder leer o entender contratos de compraventa, folletos publicitarios, manuales de uso o instrucciones de productos y servicios, tener una comunicación fluida con el personal que vende o presta el servicio, rellenar formularios… Ya que no es habitual que estos elementos de la comunicación sean universalmente accesibles.
Piensa. ¿Cuántos folletos del súper están en formato sonoro, cuántos contratos de compra venta están escritos en lectura fácil? ¿Cuántos spots de TV están subtitulados? ¿Cuántos equipos de atención al cliente saben lengua de signos o han recibido formación para relacionarse con personas con diversidad funcional? Yo te lo digo: muy muy pocos.
ACCIONES PARA MEJORAR LA ACCESIBILIDAD DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN.
Para aprovechar esta oportunidad de mejora el folleto de las entidades de Consumo y Discapacidad sugieren las siguientes líneas de acción que pueden ser absolutamente gestionables desde cualquier departamento de marketing:
• Reconocer la necesidad de introducir la perspectiva de la discapacidad en los productos y servicios.
• Suprimir las barreras de comunicación en los servicios y productos ofertados por las empresas que impidan conocer claramente las características de los mismos, promoviendo la utilización de lengua de signos o el sistema de lectoescritura en braille. (Habría que añadir el subtitulado de vídeos publicitarios o demostrativos, y la utilización del lenguaje de “lectura fácil”).
• Prestar servicios de interpretación (en lengua de signos o guía para personas con baja o nula visión) de forma gratuita al consumidor o usuario.
• Ofrecer servicios de atención al cliente adaptados a los consumidores y usuarios con discapacidad.
OPORTUNIDAD 2: “Falta de accesibilidad en los entornos, productos, bienes y servicios que ofrece el mercado”.
Según se explica en el mismo trabajo , "en muchas ocasiones existe una clara falta de accesibilidad en bienes, productos, servicios y entornos que impide, limita o imposibilita a las personas con discapacidad (y a sus acompañantes) el acceso a los mismos y/o su disfrute en iguales condiciones que el resto de consumidores y usuarios".
Haz memoria. ¿Cuántas tiendas, bares, restaurantes, oficinas de atención has visto con escalones a la entrada y sin rampas alternativas? ¿Cuántos aseos has usado que eran estrechos y carecían de barras de transferencia para usuarios de silla de ruedas? ¿Cuántos productos has visto sin etiquetar en braille? ¿Cuántas veces has estado en un centro comercial y te han informado de ofertas y promociones sólo por el sistema de audio? ¿Cuántas veces para abrir un packaging has tenido que recurrir a objetos peligrosos como tijeras o cuchillos? Lamentablemente muchas, ¿verdad?
ACCIONES PARA HACER MÁS ACCESIBLE LA OFERTA DE ENTORNOS, PRODUCTOS Y SERVICIOS.
• Suprimir efectivamente las barreras de todo tipo (físicas, sensoriales y cognitivas) en edificios y entornos, comercios, transportes, etc.…, incluidas las barreras arquitectónicas, potenciando la accesibilidad en edificios, medios de transporte, etc.
• Potenciar la accesibilidad de los servicios que se ofertan a través de Internet y del comercio electrónico.
• Aumentar el control de calidad, seguridad y adaptabilidad de los productos que salen al mercado dirigidos a personas con discapacidad.
• Y yo añadiría, crear productos y servicios teniendo en cuenta los criterios de diseño universal, contando con el futuro usuario desde el principio.
En este punto no debemos olvidar que la accesibilidad universal beneficia a toda la población. Como dice el arquitecto Enrique Rovira-Beleta, “por donde pasa una silla de ruedas, pasa cualquiera, y encima con mucha comodidad”. Es decir, de lo universal se benefician los extremos de la población, pero también la inmensa mayoría.
OPORTUNIDAD 3: “Falta o escasez de ayudas económicas”.
“La falta o escasez de las ayudas económicas constituye una de las principales quejas para las personas con diversidad funcional y sus familias, que, como consecuencia del sobrecoste económico de la discapacidad, tienen menos capacidad de ahorro en comparación con el resto de consumidores y usuarios”.>
Esta mayor vulnerabilidad económica se ve agravada con la circunstancia de que la tasa de desempleo de las personas con discapacidad es de casi 10 puntos superior a la del resto de la población. Según el INE, en 2013 se situó en el 35%, cuando la tasa del resto de la población creció hasta un alarmante 26%.
Y por si no fuera poco, hay que tener en cuenta que para muchas personas con diversidad funcional acceder a productos y servicios nos resulta más caro que al resto por dos motivos fundamentales: 1) porque los productos y servicios accesibles suelen ser los que más precio tienen (es el caso de los hoteles, la tecnología…) y 2) porque a menudo necesitamos ir acompañados incrementando así el coste (es el caso de la práctica deportiva o los viajes…).
ACCIONES PARA SER MÁS ASEQUIBLES.
• -Optimizar los recursos técnicos y económicos disponibles. (Es decir, buscar más eficiencia con productos y servicios diseñados para todos y tratar de sensibilizar los precios –sobre todo en los servicios- a las necesidades de este colectivo).
• -Desarrollar productos financieros adaptados a las necesidades de los consumidores y usuarios en situación de mayor vulnerabilidad.
EN DEFINITIVA, HAY QUE INTRODUCIR UN ENFOQUE DE MARKETING INCLUSIVO.
Para que todas estas líneas de acción que derriban barreras y mejoran la competitividad de la oferta de las compañías sean posibles es fundamental que la estrategia y el plan de marketing introduzcan las siguientes ideas de marketing inclusivo:
• Entender que el cliente no es estándar, sino que es un cliente diverso.
• Aplicar en en la I+D+I un enfoque de Diseño Universal con el usuario diverso como centro.
• Formar en diversidad a las empresas y en especial a las personas encargadas de la atención al cliente.
• Aprovechar las oportunidades que la tecnología brinda para generar productos y servicios universalmente accesibles.
• Y finalmente, como se recalca en el folleto protagonista de este post, entender que “La mejora en la accesibilidad a los entornos, productos, bienes y servicios para las personas con discapacidad como tales consumidoras y usuarias, es un importante nicho económico para las empresas, por lo que no debe conceptualizarse como coste sino como una verdadera inversión”. (Recuerda: 4+8+4= 16 millones de potenciales beneficiarios directos de la accesibilidad universal).
Espero haberte ayudado a conocer cuáles son las principales barreras de accesibilidad que existen en el mercado y a saber cómo desde el departamento de marketing puedes gestionarlas para beneficio de todos (de la sociedad, de los consumidores y de los objetivos de tu compañía).
Un abrazo y muchas gracias por leer y compartir. Por pensar e incluir. Luis.