Te propongo que analicemos rápidamente cómo influye en los consumidores y en los anunciantes la publicidad que no es accesible a las personas que no ven, que no oyen o que tienen diversidad cognitiva. Que resolvamos las cuatro dudas clave que las agencias y los anunciantes suelen tener cuando les hablo de necesidades especiales de comunicación. Algo en lo que por cierto la mayoría no ha pensado nunca o casi nunca. Vamos allá.
Lo primero que hay que decir es que la inmensa mayoría de campañas de publicidad es absolutamente excluyente con millones de personas. Esto significa que ni anunciantes ni agencias suelen tener en cuenta las necesidades especiales de una gran parte de la población, quedando así excluidas como personas a las que ni se informa ni persuade.
Spots sin subtítulos, imágenes sin audiodescripción, webs y apps inaccesibles… Son sólo algunos ejemplos de acciones que conforman unas campañas que no consiguen llegar a todo su mercado potencial, aunque éste esté pegado a la TV, escanee con lupa un cartel o invierta largos minutos en tratar de navegar por el sitio Web del anunciante.
Pie de foto: Muchos expertos opinan que la campaña Think small (piensa en pequeño) de Volkswagen de principios de los 60 es la mejor campaña de publicidad de la Historia. . (Fuente imagen: Wikipedia)
Millones de potenciales clientes excluidos
Seguro que si lo piensas (tal vez no te habías planteado nunca antes esto) no te resultará extraño, ya que este es sólo un síntoma más de una sociedad aquejada de exclusión, un rasgo más de una sociedad que no está diseñada para todos, sino que se construye en función de las capacidades sólo de la mayoría.
Pero pensar solo en la mayoría deja fuera a la minoría más grande del mundo, las personas con diversidad funcional. Hay 1000 millones en todo el planeta, 80 en la Unión Europea y 4 millones en España. .
Piensa que en tu ciudad o en tu barrio, aproximadamente el 7,5 % de la población tiene alguna diversidad funcional sensorial o cognitiva, y que casi el 20% de la población es mayor de 65 años, miles o cientos de miles de personas que pueden tener dificultades de visión, audición o comprensión. Podrían ser personas informadas y persuadidas, pero se quedan excluidas de las campañas de comunicación de marcas, productos y servicios.
Pie de foto: Aunque la publicidad ha cambiado mucho desde esta campaña de Coca-Cola de 1929 sigue sin ser inclusiva. Hoy día la tecnología sí lo haría posible. (Fuente imagen: Adbranch.com)
La exclusión publicitaria, pérdida de derechos y dinero:
Como entenderás, lo que se queda por el camino es el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación de millones de personas, pero también parte del dinero de los anunciantes que pagan porque alguien reciba un impacto que más que informarle o llamarle a la acción de comprar, le genera en el mejor de los casos indiferencia, y a menudo mala leche como resultado de la frustración.
Sin accesibilidad, las agencias también pierden:
Para las agencias, el coste de oportunidad de no incluir criterios de diseño para todos en las campañas es dejar pasar una buenísima ocasión de incrementar la eficacia de las acciones y de mejorar la imagen de marca de sus clientes. ¿Te has parado a pensar qué impacto puede tener en una persona sorda que un spot esté subtitulado? La emoción que va a sentir se parece sospechosamente a la que busca todo brand manager para su marca.
Pero no sólo hay pérdida de eficacia, sin accesibilidad las agencias dejan de hacer de su trabajo un verdadero ejercicio de responsabilidad social corporativa, que por cierto no es sólo una cuestión de los anunciantes.
La publicidad accesible o inclusiva no es ni cara ni fea ni solo para una minoría:
Los profesionales de la publicidad y del marketing con los que hablo sobre esto se quedan pensativos. “Pues tienes razón –me suelen decir-. La cosa es que no sabemos muy bien cómo hacerlo”. Y siempre me plantean las mismas cuatro dudas:
1. “¿Y esto de la accesibilidad es muy caro?” . La respuesta es que no, que no lo es, que en ocasiones la accesibilidad no incrementa los costes y que cuando lo hace no supone un presupuesto significativamente más alto. Y menos, teniendo en cuenta la inversión que suponen ya de por sí acciones de comunicación como un spot, un evento de marca o una página Web.
2. “¿Y no se va a afear la campaña?” Ante esto la respuesta que les suelo dar es que la accesibilidad en publicidad es un reto para los creativos. Si tenemos en cuenta desde el principio que la campaña sea inclusiva con todas las personas, la idea será más genial, más atractiva y eficaz. Y la estética de los spots, páginas Web, catálogos, vallas, etc. no tiene porqué verse perjudicada, es cuestión de tenerla también en cuenta como siempre se hace.
3. “¿Pero a cuánta gente beneficia esto de la accesibilidad?” Es la otra gran pregunta. La respuesta es que a toda la población. La accesibilidad universal aplicada a la publicidad es beneficiosa para toda la población ya que lo que es accesible incrementa la facilidad de recepción y comprensión del mensaje y permite una mayor interacción con todas las personas, tengan o no necesidades especiales. Si se quedan dudando, les digo. Hay casi 4 millones de personas con diversidad funcional en España; y las personas mayores de 65 años pronto serán más de 8 millones. Más de un 30% de la población que puede tener directamente necesidades funcionales especiales. Sus dudas quedan casi disipadas.
4. “¿Y es necesario que todas las campañas sean accesibles?” A esto no les respondo. Les hago una pregunta. ¿Crees que hay entre el público objetivo de la campaña personas con necesidades especiales de comunicación? Para casi todas las campañas es que sí.
Pie de foto: Esta imagen pertenece a un vídeo de felicitación del año de Fablab Coworking de Pamplona. Hacerlo accesible con audiodescripción, subtítulos y lengua de signos sólo costó 50€. (Fuente imagen: fablabcoworking.com)
Tú decides cuando empiezas:
Sabiendo ya lo que sabes sobre publicidad, exclusión e inclusión, ahora sólo tienes que decidir entre dos opciones: empiezas ya a crear campañas accesibles o esperas a que lo hagan tus competidores. Yo lo veo claro: hay cosas por las que no es inteligente ni responsable esperar.
Me encantaría haberte hecho reflexionar sobre este aspecto, tan importante como olvidado, para que el marketing de tu empresa o marca sea más inclusivo.
Gracias por leer y compartir, por pensar e incluir.
Un abrazo. Luis.