Ya hemos visto que debemos aplicar criterios de Accesibilidad Universal y de Diseño Para Todos si queremos que la oferta que una empresa dirige a un mercado sea accesible para todas las personas. Y como la oferta se configura con el mix de las 4 pes del marketing (en español producto, distribución, precio y comunicación), es en ellas donde debemos aplicar esos criterios universales.
Vamos a repasar las variables inclusivas de estos elementos desde que un consumidor se entera de nuestra oferta (comunicación), entra en un punto de venta (distribución), analiza el bien o servicio (producto) y valora la compra (precio).
La comunicación en el mix inclusivo:
Los principales rasgos de la Comunicación pensada para todos son:
Los spots audiodescritos y subtitulados consiguen que el mensaje llegue completo a los millones de personas con problemas de visión y de audición sin incremento significativo en el presupuesto.
1.-Emisión eficaz: Los mensajes han de ser emitidos de modo que puedan ser percibidos y entendidos por todas las personas, con independencia de sus capacidades físicas, sensoriales o cognitivas.
-Sí es eficaz una página Web que cumpla con el nivel AA de las pautas de accesibilidad internacionalmente aceptadas (ya que es navegable y comprensible para el 100% de los internautas).
-No es eficaz el prospecto de un producto cuyo texto tenga una tipografía inferior a 12 puntos, con difícil legibilidad, sin contraste con el fondo y con una estructura desorganizada (porque muchas personas no podrán leerlo o lo harán con dificultad).
2.-Multisensorialidad: Los mensajes entre marcas y consumidores, o los que incluye el packaging del producto han de poder ser percibidos por personas con independencia de sus capacidades sensoriales, a través de mensajes redundantes por los diferentes canales (visual, audible y táctil).
-Sí es multisensorial un packaging que contenga etiquetado en braille y un código QR, ya que los mensajes visuales también podrán ser percibidos por personas que no ven mediante el tacto y la tecnología.
-No es multisensorial un servicio de atención al cliente que sólo ofrezca como canal una línea telefónica ya que muchas personas con discapacidad auditiva no podrán hacer uso de él de modo autónomo.
3.-Sencillez: la comunicación entre las marcas y los consumidores ha de poder establecerse del modo más fácil posible y los mensajes que salen desde la marca o desde el producto han de ser claros, con lenguaje sencillo y comprensible por todos.
-Sí es sencillo diferenciar los distintos productos dentro de una misma gama usando un código de color que identifique cada producto en el ´packaging (aunque no sería multisensorial si no hubiera elementos táctiles que también los diferencien). -No es sencillo enfrentarse a un teléfono interactivo que no tenga la opción de teleoperadora ya que hay personas a las que no les resulta fácil entender y teclear opciones y todo de un modo rápido.
La distribución en el mix inclusivo:
Para que un punto de venta o entorno donde se presta un servicio sea accesible a todas las personas debe eliminar por completo o minimizar sus barreras físicas, sensoriales y de comunicación.
El objetivo de un punto de venta accesible es que todas las personas puedan deambular por él, localizar y alcanzar los espacios y elementos necesarios, y comunicarse con el mayor grado y autonomía posibles.
Para conseguirlo, podemos aplicar las diferentes normas que hay al respecto, sobre todo el Código técnico de la Edificación y concretamente el Documento Básico de Seguridad Uso y Accesibilidad vigente (DB SUA 2010), o las UNE 170001-1 y 170001-2. En cualquier caso, se hace imprescindible un enfoque de Diseño Universal o Diseño Para Todos, que garantice no sólo la accesibilidad sino también la usabilidad de todos sus servicios.
En síntesis, las características de un punto de distribución accesible y usable son:
1.- Ofrece un itinerario accesible para todos:
-Sí tiene un itinerario accesible un establecimiento que no tenga escalones, con puerta de más de 80 cm de ancho, con pasillos de 1,2 m de ancho y con zonas donde inscribir un diámetro de giro de silla de ruedas de 1,5m.
-No tiene itinerario accesible un establecimiento cuya iluminación no guíe a personas con baja visión pero sí las deslumbre, o que tenga pavimento sin contraste ni táctil ni visual.
2.- Los elementos requeridos por los clientes o usuarios están al alcance de todos:
-Sí es alcanzable por todos una balda de un lineal que esté entre los 40 y los 120 cm de altura.
-No es alcanzable por todos un mostrador que no tenga doble altura (una a 80 cm -con hueco bajo ella para silla- y otra a 110 cm para personas que caminan).
3.- Todos los espacios son localizables y todas las personas pueden ubicarse en ellos con independencia de sus habilidades o conocimiento del local:
-Sí es localizable un espacio al que se pueda llegar guiado por un pavimento táctil y contrastado cromáticamente con paredes y mobiliario.
-No es localizable una sección de un supermercado cuya señalética esté a 2,5 m del suelo, la tipografía sea pequeña, sin alto contraste ni alto relieve y con un cartel que deslumbre.
Los puntos de venta deben estar preparados para atender a los clientes que no ven, a los que no oyen y a los que tienen limitaciones de comunicación. Deben usar comunicaciones alternativas simultáneamente a las convencionales para ofrecer experiencias de compra satisfactorias.
4.- En el establecimiento cualquier persona puede comunicarse con los demás y con el equipo de atención y servicio, y puede recibir y entender los mensajes destinados a los clientes:
-Sí ofrece comunicación inclusiva un cine cuya taquilla esté dotada de bucle de inducción magnética para la perfecta audición de personas con audífono o implante coclear.
-No ofrece comunicación inclusiva un restaurante que no ofrezca mesas redondas (necesarias para que una persona, si lo necesita, pueda leer los labios a otra) o que esté diseñado con materiales que generen reverberación acústica o que no disponga de la carta en braille y con fotos de los platos.
En definitiva, un punto de distribución accesible debe responder a las necesidades de unos consumidores diversos para que su experiencia de compra pueda ser satisfactoria. Y debe hacerlo con las cualidades del propio establecimiento, pero también con la atención dispensada en él.